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如何管理品牌价值

来源:互联网 作者:ADMIN 日期:2011-01-15

   有效地定位和管理品牌的核心价值,才能获得广泛的认同,在市场上立于不败之地。
某些品牌用价格利剑赢得了极大的市场份额,他们攻城成功了,但捞回的是一个鸡肋型的空壳;某些品牌在销售通路中呼风唤雨,他们攻人成功了,然而,通路网络能天长地久吗?只有真正征服消费者的心智,实现品牌价值的广泛认同,才能屹立于风云变幻的市场,此所谓“攻心为上”。
如何使品牌拥有持久的发展动力?品牌最初出现时,它是某种受欢迎的产品的代名词,例如“狗不理包子”;在产品信息极度丰富的今天,广告满天飞,无论什么产品,总有那么几个熟悉的牌子,品牌必须成为产品差异价值的代表,于是高露洁就是“防蛀”、海飞丝就是“去屑”。
在现在的市场状态下,品牌认同就是价值认同。要有效地维持品牌价值的认同,必须有效地定位和管理品牌的核心价值。
品牌价值管理的必要性
第一,同质化竞争普遍存在。在各个产品和服务领域,都出现了同质化竞争,某些品牌再也不是不可逾越。在很多行业,品牌认同的程度成为市场成败得失的关键。品牌价值是否能得到足够的认同,关键在于他所含有的价值理念是否可以得到广泛认同。
第二,消费需求逐步细分。不同特征的消费者对同一种产品的选择原则差异很大,消费者再不相信万金油式的产品承诺。他们的选择目标越来越集中在一些与他们的价值观念接近的品牌上,关注视力的只会买创维“健康电视”、不想有蛀牙的首选高露洁,他们选择的更多是观念上的认同。消费价值的认同,生活态度上的共鸣,这才是品牌价值的核心。品牌价值与细分需求的吻合程度,才是品牌持续发展的关键。
第三,忠诚消费群是营利关键。营销中有个少数原则:少数的顾客创造多数的利润。谁都没有办法令所有客户满意,我们追求的目标,应该是令我们的目标消费群满意,这个才是实现最大利润化的基础。要维持忠诚消费群的信任,志同道合才是根本。品牌价值认同,是使顾客产生持续消费的最有力的因素。
第四,品牌聚焦的有效手段。品牌的建立和管理是一项长期的工作,要使其达到效果最大化,必须持续地聚焦在核心价值上。有些企业在发展阶段乐于遵循市场导向,市场热销什么,企业就生产什么,不管与自己的品牌是否能结合,例如,一直标榜中草药天然成分的某牙膏品牌,在推出新产品“防蛀牙膏”时跟随大流,强调“双氟加钙”的化学成分,结果消费者误以为原来的天然中草药成分是个谎言。其实,出现这种矛盾,是因为没有给品牌一个确定的核心价值理念,更没有进行有效的管理。维持品牌价值的认同,是品牌持续发展的关键。
建立品牌价值定位
要有效地进行品牌价值管理,首要任务就是进行有效的品牌价值定位,该怎样定位呢?以下六个定位原则供参考:
1 最大需求原则。有需求才有价值,足够大的需求就代表着足够大的潜在消费量,也就是实现最大营利的保障。我们在分析研究自身的核心价值时,必须以消费者的需求作为首要遵循的原则。并以发展的眼光去分析需求的发展趋势。
2 价值关联原则。品牌是沟通产品和消费者之间的桥梁。品牌在销售链中需要完成的使命就是塑造产品与消费者之间的最大利益关联点。对于品牌核心价值的研究,必须结合产品的优势使用价值和消费者期望的消费价值,使两种价值产生最佳的结合和关联,这样,才能保证赢得广泛的价值认同。
3 差异优势原则。建立品牌的关键在于哪里呢?关键就是如何使品牌印象具备“差异化优势”。一方面,品牌必须存在优势,才能成为吸引消费的理由;另一方面,品牌必须具备独特之处,才能与其他竞争对手明显的区分开来。要实现品牌的持续发展,必须确定适合自己的细分群体,提出清晰的差异化价值定位,这个原则是品牌竞争的必然主题。
4 交叉定位原则。品牌在营销结构中与三个方面息息相关:自身产品、消费需求和竞争情况。研究品牌价值定位,就需要根据这三个方面的情况进行交叉分析:自身产品独特的使用优势是什么?最主要的消费愿望是什么?竞争相对空白的空间在哪里?可能最后的价值定位不是某个内容的第一选择,但综合来看,肯定是最适合自身品牌的定位。
5 单纯记忆原则。消费者每天面对着大量品牌信息,他们记住的品牌内容有限。对同一个品牌的价值信息,消费者留出记忆空间有限,如果我们期望消费者记住更多,只会让他们一个也记不住。
6 首位选择原则。对于新事物的投资是有风险的,所以,很多企业家在选择品牌价值定位或品牌策略时,都更愿意跟随一些已经成功的品牌,宁做保险的第二,不做冒险的第一。但消费者在购买时往往会把机会给予那些在他们脑海里排第一的品牌。对于期望有进一步发展的品牌来说,放弃第一就等于放弃将来,跟随就等于迈向衰落了
品牌价值管理的内容
品牌价值是一项长期、持续的管理工作。需要为品牌积累一个有足够认同度的价值,而且必须考虑到消费需求的发展趋势。以前,广告界有人表示“一句话,一张画,走遍天下都不怕”,很多企业家相信一个点子能让企业和品牌起死回生。但对于目前市场的复杂程度、品牌竞争的激烈程度来说,品牌管理工作必须持续、及时、有效地进行调整和监督,品牌的健康发展不允许太多的错误。
品牌价值需要一个过程,市场调研、深度研究等手段只能帮助我们认识最近的市场变化,以此为基础的定位策略未必完全正确。品牌价值需要接受时间和实践的考验,甚至需要不断调整,但不能出现经常性的彻底改变。所以,品牌要具备发展动力,必须要有有效的核心价值作为支撑,品牌的核心价值要维持长久的认同,为品牌的发展提供持久的支持,就必须进行有效的品牌价值管理。品牌价值管理包括哪些方面的工作呢?
如何有效推进品牌价值定位研究?
如何建立品牌的价值理念系统?
如何建立和管理品牌的视觉识别系统?
如何推进核心价值的培训制度?
如何保持与目标消费群的沟通?
如何管理产品的功能价值表达?
如何用制度来协调品牌价值系统的修正?
如何设置品牌价值管理的组织制度?
品牌价值管理是一项系统性的工作,应根据不同企业的情况进行。值得注意的是,品牌要保持强盛的发展动力,就必须进行有效的品牌价值管理。

 

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